Zielgruppenanalyse und wie wir uns auf die Zielgruppe einstellen können

Zielgruppenanalyse, Zielgruppe, Technische Dokumentation

Wer eine Anleitung schreibt, MUSS über die Zielgruppe nachdenken, um sich in Sprache und Stil auf die potentiellen Anwender einzustellen.
Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten die Zielgruppe einzuschätzen. Meistens sprechen wir von einer „Zielgruppenanalyse“, was aber nicht so ganz stimmt, wie der folgende Beitrag zeigt.
Das obige Bild soll deutlich machen, wie umfangreich und unterschiedlich Fachwissen sein kann und wie wichtig es folglich ist, dieses Fachwissen zu kennen und zu berücksichtigen.

Welche Eigenschaften der Zielgruppe interessieren uns?

Wir schreiben Anleitungen für Anwender, die schon etwas wissen und können.
Um uns beim Schreiben auf diese Anwender einzustellen, interessiert uns besonders:

  • Welche Fachkenntnisse hat der Anwender? (Grundwissen, Fachtermini, Handlungswissen, Sicherheitsbewusstsein).
  • Welche Erfahrung hat er mit ähnlicher Technik bereits gemacht?

Einschätzung der Zielgruppe

Ein erster Schritt ist es, die Zielgruppe mit Hilfe der eigenen und fremder Erfahrungen einzuschätzen.

  • Ideal sind TRs, die selber zur Zielgruppe gehören, weil sie dann relativ gut wissen, was sie selber wissen und können, bzw. kennen sie meist dann auch genügend Kollegen und deren Kenntnissstand.
  • Häufig haben TRs auch ausreichend Umgang mit Teilnehmern aus der Zielgruppe, die sie z.B. bei Schulungen treffen.
  • Eine nächste Möglichkeit wäre die Befragung von Kollegen, die Umgang mit der Zielgruppe haben. So können Sie aus Gesprächen mit Servicetechnikern oder Hotlinemitarbeitern sich möglicherweise ein Bild von der Zielgruppe machen.
  • Vielfach ist es jedoch (leider) gängige Praxis die Eigenschaften der Zielgruppe zu vermuten, ohne sie zu kennen oder sich Informationen über die Zielgruppe zu besorgen.

Genügt eine solche Einschätzung?

Aus meiner Sicht ist es durchaus legitim, sich aufgrund eigener und fremder Erfahrungen ein Bild zu machen und die Zielgruppe einzuschätzen. Dabei ist es allerdings wichtig zu wissen, das sich die Eigenschaften der Zielgruppe verändern und man als TR sein Bild von der Zielgruppe immer wieder erneuern muss. Diese Veränderung geht sogar relativ schnell (siehe auch unten).

Die bloße Vermutung der Zielgruppeneigenschaften ist m.E. problematisch, weil man leicht Annahmen macht, die nicht der Realität entsprechen. Vor allem problematisch empfinde ich eine solche Vermutung, wenn sie einfach so nebenbei stattfindet. Ein Nachdenken über die Zielgruppe, am besten im Team, ist m.E. erforderlich.

Schriftlich

Ich halte es auch für hilfreich, Überlegungen zur Zielgruppe schriftlich zu fixieren. Dabei sollte man festhalten:

  • Beschreibung der Zielgruppe
  • fachliche Vorbildung
  • Erfahrung mit ähnlichen Geräten

Eine zusätzliche Möglichkeit ist die Darstellung nach der Persona-Methode.
Dabei beschreibt man ein paar (2-4) typische Mitglieder der Zielgruppe in einer Art Steckbrief mit Name, Bild und Eigenschaften, um sich beim Schreiben auf diese Personen einzustellen. Viele TRs hängen sich eine solche Persona-Darstellung an die Wand, um beim Schreiben ab und zu auf diese Person zu schauen und sich auf  diese Person einzustellen.
(Siehe auch Beispiel in meinem Buch).

Was fordert die DIN EN 82079-1 ?

Die o.g. DIN fordert Analysen (zur Berücksichtigung der Bedarfe von Zielgruppen) und empfiehlt empirische Untersuchungen bei Verbrauchsprodukten.

Kann man die Zielgruppe definieren?

Eigentlich heißt es ja Zielgruppenanalyse, d.h. es wird der Kenntnis- und Erfahrungsschatz der Zielgruppe ermittelt (das was ist). Teilweise ist es aber notwendig, die Zielgruppe nicht nur hinzunehmen, sondern sie sogar zu formen. Dabei denke ich an zwei Fälle.

  • Im ersten Fall möchte meine Firma das PC-Zubehör nicht nur an IT-Fachleute verkaufen, sondern auch an „einfachere“ PC-Anwender. Wenn ich das als TR erkenne, muss ich die Anleitung so schreiben, dass diese (breitere, angepeilte) Zielgruppe auch erreicht wird.
  • Bei komplexen Geräten, die für bestimmte Zielgruppen vorgesehen sind, ist es notwendig bestimmte Kenntnisse vorauszusetzen. Da ist es durchaus sinnvoll am Anfang der Anleitung die Zielgruppe zu definieren und die erwarteten Fähigkeiten oder Grundkenntnisse aufzuzählen.
    Eine solche Festlegung muss aber realistisch sein. So können Sie z.B. nicht von einer Zielgruppe „Chemielaborant“ ausgehen, wenn das Gerät in Heimwerkermärkten verkauft wird.

Zielgruppen ändern sich!

Leider kann man die ermittelten Erwartungen und Kenntnisse einer Zielgruppe nicht für ewig festschreiben. Zielgruppen lernen täglich dazu und kennen morgen schon Techniken, die Sie heute noch ausführlich erklären müssen.

  • Irgendwann vor ein paar Jahren musste man das Kontextmenü erklären,
  • heute kann es als bekannt vorausgesetzt werden und die Formulierung „wählen Sie im Kontextmenü“ sollte verstanden werden.

Im Zuge der Standardisierung und Wiederverwendbarkeit versuchen wir Module möglichst einheitlich immer wieder zu verwenden. Das ist m.E. aufgrund der obigen Erkenntnis fragwürdig. Wenn sich das Wissen der Zielgruppe schnell ändert, taugen alte Beschreibungen und Anleitungen möglicherweise nicht mehr. Es ist also erforderlich (zumindest bestimmte) Module regelmäßig zu überprüfen.
Besonders betroffen sind:

  • Grundwissen
    Gerade das vorhandene Grundwissen ändert sich in vielen Fachbereichen sehr schnell und neue Techniken, die Sie heute erklären sind in wenigen Monaten schon bekanntes Wissen.
  • Handlungswissen
    Anwender gewöhnen sich schnell an neue Techniken und beherrschen Handlungen oder Teilhandlungen, die bisher ausführlich erklärt werden mussten.

Die Zielgruppe „Jedermann“

Viele Geräte oder sonstige Produkte können von Jedermann gekauft werden, so dass wir uns als TR auf eine breite Zielgruppe einrichten müssen und vor allem auf diejenigen, die wenig Kenntnis und Erfahrung mitbringen. Möglicherweise können einige sogar gar nicht lesen (funktionale Analphabeten).

  • Eine Zielgruppe „Jedermann“ kann es allerdings nicht geben:
    Jedermann, der ein Unkrautvernichtungsmittel kauft ist anders als
    der Jedermann der einen Scanner kauft.
  • Auch bei der (jeweiligen) Zielgruppe Jedermann kann man und muss man bestimmtes Vorwissen voraussetzen.
  • Die wesentliche Möglichkeit sich auf die Zielgruppe Jedermann einzustellen, ist möglichst einfach und mit viel Bildern anzuleiten, um möglichst viele Anwender zu erreichen.
    Meines Erachtens ist das möglich! In einem anderen Beitrag erläutere ich das als „Low Level Instruction“.
  • Es wird aber immer Anwender geben, die die Anleitung nicht lesen und nicht verstehen werden.
    In der Regel haben solche Anwender aber Hilfe durch andere: Der Sohn der seinem Vater hilft, der Hörgeräteakustiker, der seinem Kunden hilft usw.
  • Es ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll, komplexe Technik für Jedermann zu beschreiben: So können Sie z.B. keine Anleitung für Excel schreiben, die Jedermann verstehen kann. In diesem Fall müssen Sie bestimmte Kenntnisse und Fähigkeiten voraussetzen und das am Anfang der Anleitung deutlich schreiben.

Globale Zielgruppen

Besonders schwierig wird die Einschätzung der Zielgruppe, wenn man die Anwender global mit einer Anleitung versorgen möchte.

  • Nehmen Sie als Beispiel eine Anleitung, die sich an eine Elektrofachkraft richtet.
  • Hierzulande haben wir eine Vorstellung von den Kenntnissen einer solchen Elektrofachkraft und können uns bei der Formulierung auf sie einstellen.
  • Was aber, wenn wir das Gerät in ganz Europa vertreiben? Hat ein Mitglied der Zielgruppe im Land X ähnliche Vorkenntnisse? Müssen wir Handlungen ausführlicher beschreiben und vor Gefahren warnen, die die Fachkraft hier kennt?
  • Eigentlich müssten wir in diesem Fall die Anleitung nicht nur übersetzen, sondern Zielgruppenanalysen in den anderen Ländern durchführen, um die Anleitung entsprechend für die jeweilige Zielgruppe anzupassen.

Eine richtige Zielgruppenanalyse

Wie oben gezeigt, ist eine Einschätzung der Zielgruppe aufgrund eigener und fremder Erfahrungen ein erster Schritt und genügt m.E. in vielen Fällen. Auch das Gespräch mit einigen potentiellen Anwendern ergibt einen guten Eindruck davon, wie die Anwender „ticken“. Beides ist aber keine Zielgruppenanalyse.

Ist man unsicher oder möchte man fundiertere Erkenntnisse über die Zielgruppe, muss man eine empirische Untersuchung durchführen und die Kenntnisse und Erfahrungen der (potentiellen) Zielgruppe erfragen.

  • Dafür muss eine ausreichend große Stichprobe befragt werden.
  • Es müssen die richtigen Fragen gestellt werden.
  • Die Antworten müssen mit statistischen Mitteln verallgemeinert werden.
  • Das Ergebnis muss dem TR genügend Erkenntnisse vermitteln, sich auf die Zielgruppe einzustellen.

Typische Fragen wären:

  • Kennen Sie die folgenden Fachausdrücke: … ?
  • Welche Fachausbildung haben Sie (bezüglich des Anleitungsobjekts)?
  • Haben Sie bereits Erfahrung mit ähnlichen Geräten?
  • Kennen und beherrschen Sie folgende Arbeiten: … ?
  • Kennen und beherzigen Sie folgende Gefahren: … ?

Letztlich kommt bei einer empirischen Zielgruppenanalyse wahrscheinlich eine relativ inhomogene Gruppe heraus, mit unterschiedlichen Vorkenntnissen und unterschiedlichen Erfahrungen und Erwartungen. Auf eine solche Zielgruppe können Sie sich wieder nur durch möglichst einfache und klare Anweisungen einstellen. Siehe unten.

Was resultiert aus dem Ergebnis der Zielgruppenanalyse?

Wie ich im obigen Bild andeuten möchte, gibt es sehr viel unterschiedliches Vorwissen bei unseren potentiellen Anwendern. Je besser wir dieses Vorwissen einschätzen, um so besser können wir unsere Erklärungen und Anleitungen auf dieses Vorwissen abstimmen.
Insgesamt wird man die Zielgruppe in folgenden Punkten berücksichtigen:

  • bekannte Fachausdrücke benutzen
  • vorhandene Erfahrungen voraussetzen
  • die Detaillierung der Handlungsschritte auf die vorhandenen Kenntnisse abstimmen
  • bei „einfachen“ Anwendern mehr visualisieren (z.B. die Handlungsschritte)
  • wenn eine gewisse Bildung vorausgesetzt werden kann, kann sprachlich auf einem höheren Niveau formuliert werden.

Auf der anderen Seite werden wir häufig breite oder sehr breite Zielgruppen haben, bei denen es schwierig ist, den vorhandenen Mindestlevel zu erkennen. So muss man sich häufig an den schwächsten Mitgliedern orientieren.

  • Das geht m.E. mit der LLI (Low Level Instruction) wenn man für die Jedermann-Zielgruppe schreibt. D.h. wir müssen einen Stil entwickeln und perfektionieren, der möglichst gut beschreibt und anleitet, um möglichst viele, auch weniger vorgebildete Anwender, mitzunehmen.
  • Hat man es mit Fachleuten zu tun, kann man ebenfalls die LLI anwenden, in diesem Fall aber mit mehr Fachausdrücken und vorausgesetzten Erfahrungen.
  • Wenn die Anwender wahrscheinlich gebildet sind und viel Erfahrungen mitbringen, kann man die „Zügel der LLI“ lockern und weniger Aufwand reinstecken, also z.B. die Bilder weglassen und komplizierter formulieren.

Strategie Hypertexte

Eine weitere Strategie, Texte für unterschiedliche Zielgruppen bereitzustellen, ist es, für die einfachen Anwender Brücken zu bauen.

  • So können Sie z.B. einen Text schreiben, der Fachausdrücke verwendet und sich eher an Fachleute richtet. Um auch weniger kompetenten Anwendern die Benutzung zu ermöglichen, erklären Sie die Fachausdrücke in einem Glossar.
  • Ähnlich können Sie verfahren, indem Sie unbekannte oder Sinn zusammenfassende Worte in einem Popup erklären (ich nenne das „Detaillierung per Popup“).
  • Oder allgemeiner gesagt, können Sie Texte mit Hypertexten anreichern, um sie für eine breitere Zielgruppe verständlich zu machen.

Falsches Vorwissen und Vorurteile

Eine besondere Problematik kann sich ergeben, wenn bei bei der Zielgruppe Vorwissen vorhanden ist, das bei der zu schreibenden Anleitung hinderlich ist, z.B.:

  • Wenn der Anwender bisherige Geräte konfigurieren musste, das neue Gerät aber ohne Konfiguration auskommt, wird der Anwender wahrscheinlich die Konfiguration ausführen wollen und ein entsprechende Kapitel suchen.

In solchem Fall müssen Sie solche Vorurteile explizit abfangen und z.B. auffällig schreiben:

  • Die Konfiguration bei diesem Gerät erfolgt automatisch … ggf. Beschreibung wie das funktioniert … Eine manuelle Konfiguration ist nicht erforderlich!

Zusammenfassung

Als TR muss man bei jeder neuen Anleitung neu über die Zielgruppe nachdenken und versuchen eine Vorstellung zu bekommen, um sie sprachlich und in der Detaillierung passend anzusprechen.

  • In vielen Fällen wird eine Einschätzung der Zielgruppe genügen.
  • Diese Einschätzung sollte aber auf Kenntnis der Zielgruppe oder auf Gesprächen beruhen.
  • Die schriftliche Fixierung ist sinnvoll.
  • Eine Persona-Darstellung hilft bei Schreiben die Zielgruppe „im Blick zu haben“.

Aufgrund der Inhomogenität der meisten Zielgruppen muss man immer möglichst einfach und direkt anleiten.

  • Eine Technik wie die „Low Level Instruction“ muss eigentlich immer angewendet werden.
  • Bei Fachleuten können Fachausdrücke und Fachsprache verwendet werden.
  • Die Detaillierung der Handlungsschritte muss auf das Vorwissen angepasst werden.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.